Digitales Marketing bezeichnet alle Aktionen zur Förderung und zum Verkauf, die über Online-Kanäle erfolgen: Suchmaschinen, soziale Netzwerke, E-Mail, Websites. Im Jahr 2024 zeichnen sich zwei Kräfte ab, die diesen Bereich neu gestalten. Auf der einen Seite beschleunigen Werkzeuge der generativen künstlichen Intelligenz die Produktion von Inhalten und die Personalisierung. Auf der anderen Seite schränkt der europäische Rechtsrahmen die Mechanismen zur Datensammlung ein, die diese Strategien unterstützten.
Europäische Regulierung und Datensammlung: Was sich für Kampagnen ändert
Seit 2023 ahnden die CNIL in Frankreich, die AEPD in Spanien und der Garante in Italien systematischer irreführende Cookie-Banner. Der gut sichtbare “Alles akzeptieren”-Button, während der “Alles ablehnen”-Button versteckt ist, gehört der Vergangenheit an. Dieser Druck zwingt die Marketingteams, ihre Tracking-, A/B-Test- und Retargeting-Mechanismen zu überdenken.
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Das Digital Services Act, das seit 2024 in Kraft ist, verstärkt die Anforderungen an die Werbetransparenz auf großen Plattformen. Der europäische AI Act, der im selben Jahr verabschiedet wurde, stellt Anforderungen an die Transparenz für generative KI-Systeme: klare Erwähnung des Einsatzes von KI, Einhaltung des Urheberrechts, Management von Verzerrungen. Konkret müssen Werbemittel, die von Midjourney generiert oder von ChatGPT produziert wurden, als solche identifiziert werden können.
Um die Grundlagen dieser Entwicklungen zu vertiefen, behandeln mehrere Ressourcen das digitale Marketing auf Culture Entrepreneur aus einer Perspektive, die für französische TPE und PME geeignet ist.
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Die kombinierte Wirkung dieser Texte macht die klassischen datengestützten Strategien deutlich weniger effektiv. Das Retargeting basierend auf Drittanbieter-Cookies verliert mit jeder neuen Abmahnung an Reichweite. Die solideste Antwort besteht darin, sich in Richtung First-Party-Daten und Zero-Party-Daten zu bewegen.
First-Party-Daten und Zero-Party-Daten: Eine zuverlässige Datenbasis aufbauen
Die First-Party-Daten umfassen die Informationen, die ein Unternehmen direkt über seine eigenen Kanäle sammelt: Kaufhistorie, Surfverhalten auf der Website, Interaktionen mit E-Mails. Die Zero-Party-Daten gehen noch weiter: Der Kunde teilt freiwillig seine Präferenzen über einen Fragebogen, einen Produktkonfigurator oder ein Treueprogramm.
Der Unterschied zu Drittanbieter-Daten liegt in der Zuverlässigkeit und der Konformität. Ein Treueprogramm, bei dem der Kunde seine Interessen ankreuzt, erzeugt eine nutzbarere Datenbasis als ein Cookie, das von einem externen Werbenetzwerk gesetzt wurde. Und vor allem bleibt diese Datenbasis unabhängig von zukünftigen regulatorischen Verschärfungen nutzbar.
Eine effektive deklarative Datensammlung einrichten
Die deklarative Datensammlung funktioniert, wenn sie eine klare Gegenleistung bietet. Ein Produktempfehlungsquiz, ein vorzeitiger Zugang zu Rabatten, ein exklusiver Inhalt: Jeder Mechanismus muss dem Besucher einen konkreten Grund geben, seine Präferenzen zu teilen.
- Die in den Kaufprozess integrierten Präferenzfragebögen ermöglichen es, die E-Mail-Datenbank bereits bei der Anmeldung zu segmentieren, ohne auf anonymes Verhaltens-Tracking zurückgreifen zu müssen.
- Treueprogramme mit personalisierten Stufen ermutigen die Kunden, ihre Informationen regelmäßig zu aktualisieren, was die Qualität der Datenbasis aufrechterhält.
- Interaktive Konfiguratoren (Wahl von Größe, Stil, Lieferfrequenz) generieren nutzbare Produktdaten für die Personalisierung von Kampagnen.
Das Ziel ist es, passives Tracking durch eine aktive deklarative Beziehung zu ersetzen. Das Datenvolumen nimmt ab, aber ihre Genauigkeit und Lebensdauer steigen.
Generative KI und Marketing-Inhalte: rechtlicher Rahmen und konkrete Nutzung
Generative KI-Tools wie ChatGPT, Gemini oder Midjourney ermöglichen es, Texte, visuelle Inhalte und Videoskripte in einem zuvor unerreichbaren Tempo zu produzieren. In der Content-Strategie verändert dies die Produktionsskala. Aber der europäische AI Act legt nun Sicherheitsvorkehrungen fest, die die Marketingteams in ihre Prozesse integrieren müssen.
Erste Einschränkung: Transparenz. Ein durch KI generierter oder unterstützter Inhalt muss identifiziert werden können. Das bedeutet nicht, dass auf jede Veröffentlichung ein Banner gesetzt werden muss, sondern dass die Marken in der Lage sein müssen, den Einsatz von KI zu dokumentieren, wenn eine Behörde dies verlangt.
Zweite Einschränkung: Urheberrecht. Die Nutzung eines generativen Tools zur Erstellung eines visuellen Inhalts, der vom Stil eines identifizierbaren Künstlers inspiriert ist, birgt rechtliche Risiken. Die menschliche Kontrolle über jedes Ergebnis bleibt unerlässlich, sowohl aus rechtlicher als auch aus qualitativer Sicht.
KI integrieren, ohne die redaktionelle Qualität zu beeinträchtigen
Generative KI glänzt bei Aufgaben mit geringem Mehrwert: das Verfassen von Varianten von Produktbeschreibungen, das Generieren von E-Mail-Betreffzeilen für A/B-Tests, das Erstellen von Entwürfen für soziale Beiträge. Ihre Grenzen erreicht sie, sobald ein redaktioneller Ansatz, branchenspezifisches Fachwissen oder ein unverwechselbarer Markenstil erforderlich sind.
Eine häufige Falle ist es, generische Inhalte in hohem Volumen zu veröffentlichen, anstatt gezielte Inhalte mit hohem Wert zu erstellen. Suchmaschinen bewerten Expertise und Tiefe, nicht die Veröffentlichungsfrequenz. Ein ausführlicher Artikel pro Woche übertrifft zehn oberflächliche Texte in Bezug auf nachhaltige SEO-Positionierung.
Sozialer Handel und integrierter Kaufprozess in sozialen Netzwerken
Sozialer Handel bezeichnet den direkten Verkauf von Produkten innerhalb sozialer Plattformen, ohne dass auf eine externe Website verwiesen wird. Instagram Shopping, TikTok Shop und Facebook-Shops ermöglichen es den Nutzern, ein Produkt zu entdecken, zu bewerten und zu kaufen, ohne die App zu verlassen.
Das Interesse der Marken liegt in der Reduzierung von Reibungsverlusten im Kaufprozess. Jeder zusätzliche Schritt zwischen Entdeckung und Zahlung führt zum Verlust potenzieller Käufer. Der soziale Handel komprimiert diesen Prozess auf zwei oder drei Interaktionen.
- Der TikTok Shop nutzt die Viralität kurzer Inhalte, um Impulskäufe auszulösen, mit einem Videoformat, das das Produkt in Anwendung zeigt.
- Instagram Shopping ermöglicht es, Produkte direkt in Beiträgen und Stories zu taggen, wodurch jeder Inhalt zu einem Verkaufsort wird.
- Live-Shopping kombiniert Produktdemonstrationen und Echtzeit-Interaktion mit höheren Engagement-Raten als statische Formate.
Die Effektivität des sozialen Handels hängt von der Konsistenz zwischen Inhalt und Produktkatalog ab. Ein Feed mit ästhetischen Beiträgen, der auf schlampige Produktseiten verweist, untergräbt das Vertrauen, das durch den Inhalt aufgebaut wurde.
Das digitale Marketing im Jahr 2024 strukturiert sich um eine Spannung zwischen erhöhten technischen Möglichkeiten und verstärktem rechtlichen Rahmen. Die Unternehmen, die in dieser Zeit am meisten profitieren werden, sind diejenigen, die in zuverlässige eigene Daten, einen regulierten Einsatz von generativer KI und integrierte Kaufprozesse auf den Plattformen investiert haben, auf denen sich bereits ihr Publikum befindet.